1980年代初改革开放之后，口红重新进入中国市场，彼时市面上仅有寥寥数个品牌，主流色系只有红粉色系。如今，中国美妆（C-beauty）形成全球热潮，跻身家电、智能手机和新能源汽车等成功出海的中国品牌行列。这场变革背后的驱动因素是什么？
CIO摘要
- 中国美妆成为下一个品牌出海赛道。中国美妆国际影响力提升，尤其在东盟、中东及其他新兴市场。其优势源于中国反应敏捷的供应链，能够支撑快速产品创新、深度本地化适配，并具备价格竞争力。
- “China Maxxing”浪潮叠加算法驱动媒介，加速全球市场接纳中国美妆。TikTok等算法驱动平台重塑全球品牌孵化路径，降低传统出海门槛。中国美妆借力这一趋势吸引非华人主流消费者，扭转海外固有认知，摆脱“平价替代品”标签，升级为具备吸引力的生活方式品牌。
- 最大阻碍来自营销投入，而非产品品质。海外营销投放与持续品牌建设是中国美妆的核心瓶颈。众多中国品牌出海陷入先有鸡还是先有蛋的困境：品牌希望看到稳定销售数据后再投入营销，但要取得实质性销售增长又需先期承担推广费用。
若您尚不熟悉China Maxxing的概念，下面附上本系列之（一）及之（二）以供背景参考。
彭博观点近期刊发题为《中国下一项软实力输出或是美妆》（"China's next soft-power export could be beauty"）的文章，重点阐述中国美妆及个人护理产品的全球影响力抬升。下文梳理了该文章的核心要点，并结合我们的渠道调研见解，希望对您有所帮助。
- 全球市场渗透率提升。2025年中国美妆出口总额达57亿美元，随着中国品牌认可度提升、竞争力增强，出口增长动能显著。近五年对东盟国家出口规模实现翻倍以上增长，印尼成为第一大出口目的地。这种先深耕周边区域的策略令中国美妆率先抢占高增长新兴市场，推动价值链向上延伸。
- 定制化具备非对称竞争优势。中国美妆的核心差异化壁垒在于供应链快速响应能力。中国厂商能够针对深度本地化需求快速迭代，例如开发适配更多肤色的配方及取得完整清真认证，表现优于传统美妆巨头。部分日韩品牌虽推出纯素配方或适配清真需求的产品，但较少获取严苛、标准化的官方清真认证，难以充分撬动东南亚与中东超2亿穆斯林消费群体的市场份额。
- "China Maxxing"浪潮带来长期利好。正如我们此前在“China Maxxing”系列报告中所述，TikTok等算法驱动社交媒体正潜移默化重塑全球消费者对中国品牌的认知。在全球Z世代与千禧一代年轻群体中，中国美妆逐步摆脱“平价替代品”的负面标签，转变为兼具潮流属性、实用价值与美学特质的生活方式选择。China maxxing浪潮构筑良好文化基础，助力中国美妆品牌抢占海外市场份额、提升定价权。
头部美妆电商渠道调研
我们近期与一家头部跨境电商平台的中国美妆业务负责人开展交流。其业务覆盖150个国家，入驻品牌含200+中国美妆品牌、400+韩国美妆品牌。一线实地调研勾勒出中国美妆出海冷暖并存的复杂图景。
- 中国美妆出海：起步初期、模式灵活、具备战略属性。随着头部主播流量红利消退叠加国内赛道竞争加剧，中国美妆积极寻求海外增量市场。行业海外扩张仅启动2–3年，仍处于早期阶段。主流出海模式为先线上布局，通过跨境D2C平台及本地分销商开展业务。跨境线上渠道为品牌在本地化标签、注册合规层面（如欧盟CPNP备案）提供灵活空间，便于企业以较低前置合规成本开展市场测试。地域层面，美国等发达市场获客成本偏高，因此多数品牌优先从东南亚、中东乃至俄罗斯启动全球化布局。
- 突破华人圈层，赢得全球消费者。市场普遍以为中国美妆海外需求主要来自华人社群，但该平台中国美妆海外客户大部分为非华人群体。欧洲年轻消费者尤其不存在显著的“对华偏见”：身处全球美妆核心市场，他们一方面追求高性价比选择，另一方面摒弃传统美妆奢侈品牌过高溢价，进而接纳亚洲/中国品牌。巧合的是，我们在近期发布的全球奢侈品报告中亦观察到同类趋势。营销端，中国美妆在海外复刻国内KOL打法，在各类社交平台产出内容，联动本土网红开展合作。产品端，品牌主动规避与欧莱雅及雅诗兰黛在护肤赛道正面竞争——该领域长期由西方龙头掌控；转而凭借中国无可替代的供应链优势，抢占具备颠覆性机会的彩妆细分赛道，例如传统巨头较少推出的先锋创意眼影盘。该趋势同时契合我们的“中国出口冲击2.0”与“China Maxxing”两大核心研究主线。
- 最大阻碍来自营销投入，而非产品品质。中国美妆在产品品质与品类丰富度层面优势显著，但现有经营模式构成核心发展瓶颈。众多品牌延续国内运营思路，要求先看到确定性订单规模，再大规模投放海外营销预算。然而新市场若缺乏充分推广，销售规模难以实现突破，最终造成海外品牌建设投入不足。这与韩国美妆形成鲜明对比：韩妆受益于K-pop文化外溢、政府对明星代言产业的扶持，且秉持“先投入、后收获”的扩张理念，有力助推全球化扩张。中国美妆发展空间广阔，但行业在营销投放层面陷入先有鸡还是先有蛋的困境。
- 尽管存在上述发展阻碍，已有多家中国美妆搭建起成功出海模式：
- 橘朵（未上市）组建专职美国社交媒体运营团队，每月发布上至1,000条的短视频内容，目前正依靠成分营销从彩妆赛道延伸至护肤品类。
- 花西子（未上市）凭借极具东方美学的精致包装在海外构筑深厚品牌价值。公司已完成CPNP备案及多国产品标签合规认证。
- 花知晓已被珀莱雅（603605.CH）收购，是“天生全球化”模式的标杆案例。品牌凭借极具少女感的美学风格与强势社媒曝光，俘获大批年轻消费者。
我们的观点
- 投资者为何需要关注？中国美妆崛起是我们"China Maxxing"主题的具象印证。此趋势标志中国出口完成升级，从低端制造输出迈向具备文化共鸣、算法流量赋能的品牌输出阶段。对投资者而言，中国美妆出海带来极具吸引力的投资机遇，有望把握中国出口升级红利，实现可持续增长与利润率抬升。
- 中国美妆全球化崛起具备可持续性的底层逻辑。算法驱动社交媒体从根本上重塑全球品牌建设范式。中国身处此轮结构性变革前沿，中国美妆全球化正是典型例证。与高科技产品侧重技术叙事的营销模式不同，中国美妆海外突围依托视觉吸引力、快速产品迭代以及深度本地化运营（如在东盟/中东市场取得清真认证）。这印证了我们此前的观点：借助算法分发、功效导向型内容，中国软实力持续向外辐射，为多品类中国自主品牌出海打开可持续增长空间。
- 从产业硬实力到文化心智占领。当前中国美妆所处拐点与十年前韩国美妆的发展阶段高度相似。正如韩妆从区域挑战者成长为全球领军力量，中国美妆具备复刻该发展路径的条件。两者存在显著共性：均拥有强劲“硬件底座”（原料研发、新品开发能力），且持续完善“软件配套”（通过时尚、文娱与社交媒体抬升文化影响力）。随着全球年轻群体逐步进入消费主力阶段，他们熟悉算法流量生态、接纳东方美学，有望为中国品牌带来长期强劲利好。
- 初步投资思路。中国美妆先锋品牌（如橘朵、花西子）大多未上市，投资者仍可通过产业链上市公司把握赛道红利，包括积极收购、孵化细分品牌的综合美妆集团，以及跨境零售与分销平台。下表仅供投资思路参考。
1980年代初改革开放之后，口红重新进入中国市场，彼时市面上仅有寥寥数个品牌，主流色系只有红粉色系。如今，中国美妆（C-beauty）形成全球热潮，跻身家电、智能手机和新能源汽车等成功出海的中国品牌行列。这场变革背后的驱动因素是什么？
CIO摘要
- 中国美妆成为下一个品牌出海赛道。中国美妆国际影响力提升，尤其在东盟、中东及其他新兴市场。其优势源于中国反应敏捷的供应链，能够支撑快速产品创新、深度本地化适配，并具备价格竞争力。
- “China Maxxing”浪潮叠加算法驱动媒介，加速全球市场接纳中国美妆。TikTok等算法驱动平台重塑全球品牌孵化路径，降低传统出海门槛。中国美妆借力这一趋势吸引非华人主流消费者，扭转海外固有认知，摆脱“平价替代品”标签，升级为具备吸引力的生活方式品牌。
- 最大阻碍来自营销投入，而非产品品质。海外营销投放与持续品牌建设是中国美妆的核心瓶颈。众多中国品牌出海陷入先有鸡还是先有蛋的困境：品牌希望看到稳定销售数据后再投入营销，但要取得实质性销售增长又需先期承担推广费用。
若您尚不熟悉China Maxxing的概念，下面附上本系列之（一）及之（二）以供背景参考。
彭博观点近期刊发题为《中国下一项软实力输出或是美妆》（"China's next soft-power export could be beauty"）的文章，重点阐述中国美妆及个人护理产品的全球影响力抬升。下文梳理了该文章的核心要点，并结合我们的渠道调研见解，希望对您有所帮助。
- 全球市场渗透率提升。2025年中国美妆出口总额达57亿美元，随着中国品牌认可度提升、竞争力增强，出口增长动能显著。近五年对东盟国家出口规模实现翻倍以上增长，印尼成为第一大出口目的地。这种先深耕周边区域的策略令中国美妆率先抢占高增长新兴市场，推动价值链向上延伸。
- 定制化具备非对称竞争优势。中国美妆的核心差异化壁垒在于供应链快速响应能力。中国厂商能够针对深度本地化需求快速迭代，例如开发适配更多肤色的配方及取得完整清真认证，表现优于传统美妆巨头。部分日韩品牌虽推出纯素配方或适配清真需求的产品，但较少获取严苛、标准化的官方清真认证，难以充分撬动东南亚与中东超2亿穆斯林消费群体的市场份额。
- "China Maxxing"浪潮带来长期利好。正如我们此前在“China Maxxing”系列报告中所述，TikTok等算法驱动社交媒体正潜移默化重塑全球消费者对中国品牌的认知。在全球Z世代与千禧一代年轻群体中，中国美妆逐步摆脱“平价替代品”的负面标签，转变为兼具潮流属性、实用价值与美学特质的生活方式选择。China maxxing浪潮构筑良好文化基础，助力中国美妆品牌抢占海外市场份额、提升定价权。
头部美妆电商渠道调研
我们近期与一家头部跨境电商平台的中国美妆业务负责人开展交流。其业务覆盖150个国家，入驻品牌含200+中国美妆品牌、400+韩国美妆品牌。一线实地调研勾勒出中国美妆出海冷暖并存的复杂图景。
- 中国美妆出海：起步初期、模式灵活、具备战略属性。随着头部主播流量红利消退叠加国内赛道竞争加剧，中国美妆积极寻求海外增量市场。行业海外扩张仅启动2–3年，仍处于早期阶段。主流出海模式为先线上布局，通过跨境D2C平台及本地分销商开展业务。跨境线上渠道为品牌在本地化标签、注册合规层面（如欧盟CPNP备案）提供灵活空间，便于企业以较低前置合规成本开展市场测试。地域层面，美国等发达市场获客成本偏高，因此多数品牌优先从东南亚、中东乃至俄罗斯启动全球化布局。
- 突破华人圈层，赢得全球消费者。市场普遍以为中国美妆海外需求主要来自华人社群，但该平台中国美妆海外客户大部分为非华人群体。欧洲年轻消费者尤其不存在显著的“对华偏见”：身处全球美妆核心市场，他们一方面追求高性价比选择，另一方面摒弃传统美妆奢侈品牌过高溢价，进而接纳亚洲/中国品牌。巧合的是，我们在近期发布的全球奢侈品报告中亦观察到同类趋势。营销端，中国美妆在海外复刻国内KOL打法，在各类社交平台产出内容，联动本土网红开展合作。产品端，品牌主动规避与欧莱雅及雅诗兰黛在护肤赛道正面竞争——该领域长期由西方龙头掌控；转而凭借中国无可替代的供应链优势，抢占具备颠覆性机会的彩妆细分赛道，例如传统巨头较少推出的先锋创意眼影盘。该趋势同时契合我们的“中国出口冲击2.0”与“China Maxxing”两大核心研究主线。
- 最大阻碍来自营销投入，而非产品品质。中国美妆在产品品质与品类丰富度层面优势显著，但现有经营模式构成核心发展瓶颈。众多品牌延续国内运营思路，要求先看到确定性订单规模，再大规模投放海外营销预算。然而新市场若缺乏充分推广，销售规模难以实现突破，最终造成海外品牌建设投入不足。这与韩国美妆形成鲜明对比：韩妆受益于K-pop文化外溢、政府对明星代言产业的扶持，且秉持“先投入、后收获”的扩张理念，有力助推全球化扩张。中国美妆发展空间广阔，但行业在营销投放层面陷入先有鸡还是先有蛋的困境。
- 尽管存在上述发展阻碍，已有多家中国美妆搭建起成功出海模式：
- 橘朵（未上市）组建专职美国社交媒体运营团队，每月发布上至1,000条的短视频内容，目前正依靠成分营销从彩妆赛道延伸至护肤品类。
- 花西子（未上市）凭借极具东方美学的精致包装在海外构筑深厚品牌价值。公司已完成CPNP备案及多国产品标签合规认证。
- 花知晓已被珀莱雅（603605.CH）收购，是“天生全球化”模式的标杆案例。品牌凭借极具少女感的美学风格与强势社媒曝光，俘获大批年轻消费者。
我们的观点
- 投资者为何需要关注？中国美妆崛起是我们"China Maxxing"主题的具象印证。此趋势标志中国出口完成升级，从低端制造输出迈向具备文化共鸣、算法流量赋能的品牌输出阶段。对投资者而言，中国美妆出海带来极具吸引力的投资机遇，有望把握中国出口升级红利，实现可持续增长与利润率抬升。
- 中国美妆全球化崛起具备可持续性的底层逻辑。算法驱动社交媒体从根本上重塑全球品牌建设范式。中国身处此轮结构性变革前沿，中国美妆全球化正是典型例证。与高科技产品侧重技术叙事的营销模式不同，中国美妆海外突围依托视觉吸引力、快速产品迭代以及深度本地化运营（如在东盟/中东市场取得清真认证）。这印证了我们此前的观点：借助算法分发、功效导向型内容，中国软实力持续向外辐射，为多品类中国自主品牌出海打开可持续增长空间。
- 从产业硬实力到文化心智占领。当前中国美妆所处拐点与十年前韩国美妆的发展阶段高度相似。正如韩妆从区域挑战者成长为全球领军力量，中国美妆具备复刻该发展路径的条件。两者存在显著共性：均拥有强劲“硬件底座”（原料研发、新品开发能力），且持续完善“软件配套”（通过时尚、文娱与社交媒体抬升文化影响力）。随着全球年轻群体逐步进入消费主力阶段，他们熟悉算法流量生态、接纳东方美学，有望为中国品牌带来长期强劲利好。
- 初步投资思路。中国美妆先锋品牌（如橘朵、花西子）大多未上市，投资者仍可通过产业链上市公司把握赛道红利，包括积极收购、孵化细分品牌的综合美妆集团，以及跨境零售与分销平台。下表仅供投资思路参考。
Disclosures and disclaimers
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